三七《亮剑》观察：争议不断却越吵越火？对比莉莉丝《战火勋章》如何？

文 | DataEye

三七《亮剑》上线后话题不断。

先是玩家发现游戏货币竟是“原石”，之后又出现“充钱才能打赢鬼子”、“送角色媳妇”的争议。

《亮剑》上线近半个月居然能稳定在iOS免费榜TOP20内，昨天（9号）更是到了免费榜TOP10——还是挺多人关注、下载的。

《亮剑》营销表现如何？买量大户这次又有怎样的营销表现？背后展现了怎样的思路？

对比同题材、同日上线的《战火勋章》，怎么样？

今天DataEye研究院详细聊聊《亮剑》。

【事实＆数据】

（一）市场表现

点点数据显示，iOS下载量方面，《亮剑》上线当天表现一般，随后下载量一度飙升，目前稳定在日均4W次左右。相比之下，同题材《战火勋章》首日下载量突破13W次，但之后呈现持续下滑的趋势，目前单日下载不超过2W次。5月9号《亮剑》位于iOS免费榜10名左右，《战火勋章》则在44名。

iOS预估收入方面，《战火勋章》整体更强势，近半个月来有明显的收入起伏。而《亮剑》预估收入表现稳定，上线19天iOS端累计收入接近500万。榜单表现方面，5月9号《亮剑》位于iOS畅销榜107名左右，《战火勋章》则在44名。

（二）游戏卖点

根据APP store官方图来看，《亮剑》官方Slogan为“IP经典还原，战略卡牌手游”，而相关游戏截图，则重点展示游戏角色人物，同时展现游戏核心玩法和UI画面。

具体到效果广告素材上，根据DataEye-Tidea显示：李云龙、张大彪等人物名，是近30天素材旁白出现的高频词，另外例如“千里吃肉”、“意大利炮”等IP关键词也比较多。

观察《亮剑》上线以来的产品表现，总结出以下几个特点：

一是《亮剑》相关争议，确实有助于下载。数据显示，《亮剑》下载量表现不俗，甚至出现逆势上涨的趋势。在买量投放低于《战火勋章》的情况下，下载量却能持续高于《战火勋章》。看来争议为产品带来不少热度。

二是产品规避“关键”元素，主打IP元素。《亮剑》本质上是一款关于国内抗战题材的卡牌策略游戏。营销上把一些重要元素（比如政治元素）进行模糊化，例如国旗、昵称等等。而主要卖点则围绕IP角色和熟悉的影视剧梗，希望利用“亮剑”IP在国内的高认知度吸引IP用户。

三是核心用户以影视剧粉丝为主，军迷和策略卡牌品类用户为辅。根据《亮剑》相关卖点以及关键词IP数据显示，项目组似乎更重视“亮剑”影视剧用户，而后才是军迷和相关卡牌策略泛用户人群。这与《战火勋章》“先题材，后玩法；先军迷，后SLG”策略有明显差异。

下载较高，收入偏低，可见付费情况不佳。《亮剑》上线以来充满争议，恰恰是争议，带来较多的关注、流量，形成破圈效应，吸引到不少抱着“一探究竟”心态的玩家。问题是这类型用户存在猎奇心，大概率不是游戏核心用户，因此可能导致产品流失率高，或者用户充值低的情况。

具体到买量、创意层面上，项目组展现了怎样的营销思路？我们拆解前，先介绍一个关键背景：

《亮剑》基于历史影视剧IP，涉及政治、历史、文化，本身改编成娱乐导向的游戏，就是矛盾的！隔壁《战火勋章》架空了二战背景，相对来说《亮剑》保留的政治、历史、文化元素太多，而且还是国内的，很敏感。

这导致：发行该游戏，就是戴着镣铐跳舞！很多营销手段不能用，核心要素不能提，非常局限。基于这点关键背景，我们看三七的买量操作也好、有意无意的争议也好，多少会多一层理解。

【事实＆数据】

（一）投放量

DataEye-ADX投放数据显示，《亮剑》测试预热阶段投放表现，在产品上线之前有三次投放节奏变化：

第一次是2023年初约45天左右的素材测试阶段，日均投放素材不超100组，但视频素材占比较多；第二次在3月中旬，此次测试投放量加大，单日投放素材超300组；第三次就是产品上线前10天的上线预热阶段，投放量飙升，单日投放突破900组。

产品上线当天，《亮剑》投放量飙升至单日2500余组，随后快速回落，目前日均投放量为800余组。同题材同日上线的《战火勋章》整体投放节奏相仿，但投放量更加激进，首日超过1.4万组，而后投放量大约为《亮剑》的一倍。

（二）投放渠道

DataEye-ADX数据显示，《亮剑》在预热阶段投放媒体渠道TOP3分别是番茄小说、优量汇以及今日头条，QQ音乐、酷我音乐等音乐类APP渠道占比约17%。整体投放渠道较为平均。

《亮剑》在上线爆发阶段，增加了投放媒体渠道，整体覆盖范围更广。具体到媒体渠道，项目组加投穿山甲联盟，占比为15%。另外，投放渠道TOP10中仅有快手联盟为短视频渠道，抖音排名第11，两者素材合计占比约为8%。

《亮剑》在投放营销阶段的特点：

其一，买量投放整体表现相对克制、平稳。《亮剑》在预热期分阶段测试、预热。上线爆发阶段，是常见性的集中提升投放素材量，单日突破2500组，而后快速下滑，目前在日均800余组左右，整体波动较小。考虑到发行商是买量大户三七，首日投放素材2500左右，并不算大手笔。

其二，投放覆盖范围广，短视频渠道不重视。《亮剑》在投放渠道方面呈现出范围广的态势，在预热阶段投放媒体渠道就超过20个，而在上线爆发阶段增加至27个。在投放渠道方面，《亮剑》比较侧重于聚合类平台，或许是相关平台目标用户与产品的用户画像契合度高，足够下沉，有利于转化。

另外，DataEye研究院观察到，流量更大的短视频平台（抖、快）并不是主要投放媒体。可能是短视频平台用户相对年轻，对抗战题材以及“亮剑”IP兴趣度不高。

总体来说，《亮剑》的投放力度偏弱，并非采用高举高打的策略，但平稳、持续。DataEye研究院认为有以下原因：

1、产品题材敏感，涉及历史政治，不宜高调；2、《亮剑》IP品牌知名度高，且有“争议自然量”；3、三七降本增效进行时，毕竟今年还有不少新游要发。

《亮剑》买量创意层面上表现如何？我们进一步聊聊。

【事实＆数据】

（一）高效素材创意表现

前3s吸睛点：

从数据来看，《亮剑》近30天高效视频素材TOP20前三秒吸睛点重点以“经典IP人物”作为主要吸睛点，占比高达45%。其次是“游戏开局选择”约占30%。

另外，项目组还加入突出用户氛围感的“战场环境”元素和“抗战影视剧”要素。

前15s转化点：

《亮剑》高效TOP20视频素材分布中，项目组侧重展现“策略作战玩法”，例如排兵布阵、使用针对性武器等等。

而“角色扮演”和“游戏战斗画面”内容比例相同，前者以玩家代入的方式感受游戏内容，后者加入战斗爆炸、战场轰炸等元素。

创意形式：

《亮剑》近30天高效素材的创意包装形式以“游戏角色故事”为主，占比约为50%，而这类型包装形式主要围绕经典IP角色的故事展开，以小剧场的形式还原经典影视剧内容，比如“魏和尚牺牲”、“意大利炮轰门楼”等等。

另外，常见的“类UGC短片”主要展现游戏内容、玩法。“素人短剧”占比有10%，项目组主要是通过小剧场内容突出相关抗战影视剧，最后关联到《亮剑》IP。

（二）热投创意素材套路剖析

DataEye研究院通过对高效素材TOP20的观察，总结出以下三个素材内容方向，并对具体素材剖解分析：

①CG拍摄影视剧桥段小剧场：

从吸睛点来看，这类型素材以动画CG的方式还原了《亮剑》影视剧内容桥段，通过IP角色“李云龙”“魏和尚”相关内容故事，唤起IP用户的记忆，并提升对素材内容后续发展的兴趣。

在转化角度来看，这类型素材通过“作战计划”“战斗环境”以及“胜利奖赏”等元素，展现了一个策略游戏的基本闭环，让目标用户产生“喜悦”“满足”的利益点，期望提升玩家下载转化。

②强调真实还原原著：

从吸睛点来看，这类型素材以达人短视频的方式，针对胡乱使用“亮剑”IP的影视剧乱象进行评论，希望与一些IP爱好者达成统一战线，期望获得粉丝认同感、信任度，进而为后续产品推广赢得目标用户信任度。

从转化角度来看，这类型素材着重强调“内容还原度”，通过展示主要角色和关键配角，以及经典剧情和IP要等等。项目组以一系列关键要素向玩家展现该游戏具有较高的还原度，希望获得影视剧、原著粉丝的认同，进而提高转化成功率。

③角色扮演提升用户代入感：
以吸睛点来看，这类型素材通过角色扮演的方式，让“玩家”扮演IP重要角色“李云龙”，并且提供内容选项，供玩家选择以体验并经历相关重要剧情。
从转化点来看，这类型素材主要以角色扮演的形式，让玩家有更多代入感，既可以体验内容，还能模拟“战场指挥官”的感受。期望玩家提前获得游戏爽感、满足感。

（三）创意素材总结

DataEye研究院认为，《亮剑》的高效素材，侧重于对亮剑IP粉丝用户的转化，具体有以下几个特点：

其一，前3秒主打“亮剑”IP元素吸睛。项目组通过IP人物的展示以及相关内容事件，增强与原著IP的关联度，让目标用户快速了解游戏，提高兴趣。另外，相关高效素材加入角色扮演要素，增加玩家代入感。作为对比，《战火勋章》总是以坦克、武器做主角，就缺乏了些代入感。

其二，前15秒转化点强调游戏内容。《亮剑》相关素材通过IP吸引用户关注之后，在转化层面则会突出游戏内容：一种是突出游戏内容还原度高，玩家能体验原著剧情；另一种是讲解游戏核心玩法，降低目标用户的游戏门槛。DataEye研究院认为，《亮剑》的目标用户多以影视剧IP粉丝为主，对游戏内容认知度不高，降低游戏门槛或许能提升玩家下载转化的动力。

其三，创意包装形式注重角色人物故事。整体来看，《亮剑》高效素材侧重对人物故事进行包装。一方面是这创意形式降低了广告属性，采用了故事形式吸引用户关注；另一方面是考虑到目标用户人群多以IP粉丝为主，通过角色故事和经典桥段作为沟通用户的关键要素。作为对比，《战火勋章》更突出战争场面、装备武器的讲解内容，较为硬核。

另外，DataEye研究院通过观察高效素材的惯用套路，认为《亮剑》项目组在素材内容上注重“还原”：

1是角色建模的还原度；2是经典剧情的复刻；3是角色可以体验战场环境。

事实上，项目组也拍摄了不少真人短剧，相关素材会通过“老兵”自述的方式提升产品的“格调”以及为产品升华，例如突出不畏强权的“亮剑”精神和传承意志等等。

这类型的整体节奏较慢，但考虑产品的目标用户年龄偏大，项目组此举是为了获得更多IP认同，通过符合价值观的方式吸引用户。

DataEye研究院认为，《亮剑》的买量表现：

投放量层面：《亮剑》预热期呈现分阶段投放，主要火力集中在上线当天（4月20日），单日投放量超过2500组，但对比同类型产品单日1.4万组投放表现，《亮剑》整体表现相对克制，但后续投放平稳、持续。

创意素材层面：项目组核心用户锁定亮剑IP用户。项目组通过展现重要角色人物、经典故事剧情等方式与原著粉丝用户进行沟通。另外，还通过真人剧情、达人短视频等方式，提高产品格调，期望获得核心用户的认可。

整体来看，背靠三七大厂的《亮剑》并没有选择爆发式、饱和式、压倒性的强买量打法，而是采用了相对保守、克制的发行思路。至于为什么，DataEye研究院有以下判断：

一是涉及政治，避免过于高调造成麻烦；二是《亮剑》IP名气大，自带流量，更何况有争议；三是降本增效进行时，三七后续不少游戏也要上。

事实上，DataEye研究院认为《亮剑》相对克制、低调的营销策略，本质上就是降低产品营销成本，利用争议，以小搏大：

从目标用户人群角度，《亮剑》在产品上线阶段持续围绕IP元素作为产品卖点，相关玩法介绍较少。或许是项目组自始至终把目标用户锁定IP兴趣人群，因此不需要高强度曝光完成拉新，重点突出IP就完事。

从产品角度来看，《亮剑》产品品质不算特别出色，而且上线争议大，给产品带来热度的同时也有舆论压力，不利于后续产品的发展。当然，舆论争议对于产品来说是免费的流量，不要白不要。换言之，维持一定的舆论，能给产品提供曝光，和热度，所以我们会看到“充钱才能打赢鬼子”、“抗日题材游戏道具是原石”等争议内容。

另外，我们认为《亮剑》在营销过程中存在不少难点：

一是教育影视剧IP用户玩策略卡牌游戏，是需要花时间的。而且这部分用户或许对游戏认知度不高、付费意愿自然较低，产品营收表现在初期并不算乐观。

二是产品保守低调存在割裂感。该产品以国内抗战题材为主，主动屏蔽相关敏感要素，例如“日军”改名“敌军”，不展示国旗等等。这种情况下，游戏故事内容的展开可能和玩家认知有所割裂，原汁原味的“亮剑”要素也可能需要妥协。在对泛用户拉新力度不够的情况下，能否留住IP核心用户人群或许就是项目组需要面对的第一个大问题——和谐过的《亮剑》还是《亮剑》吗？

策略、卡牌、IP、“吃买量”，这些元素都是三七熟悉的，总的来说这次发得不算差。争议，不知道是故意还是无心，涉及历史政治的题材搁谁发都不好拿捏。争议结果就是为该游戏带来“不太精准的自然量”，游戏长期收入预计是三七游戏里第二、三梯队。不算突出，但贵在稳健，可以看长线。

事实上，国内策略卡牌赛道早已处于竞争白热化的阶段。买量大户三七的这次入局，或许会让这条赛道继续升温，进而触发策略卡牌赛道新一轮的买量军备竞赛。